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國產手機焦慮的一年,和失去的一個月

鈦媒體 03-06

圖片來源 @視覺中國

文 | 略大參考(ID:hyzibenlun),作者 | 劉意默,編輯 | 原 野

與國內大多數行業一樣,剛剛過去的 2 月份,對于智能手機行業而言就是失去的一個月。

往日熱鬧喧囂的線下發布會消失了。小米憋足了勁想要沖擊高端的新品小米 10 改為線上發布,隨后跟進的華為、Vivo 亦是如此。線下門店要么閉門謝客,要么門可羅雀。疫情之下,多數人的多數消費欲望都被迫抑制了。

疫情產生的影響具備一定滯后性,我們或許要在下個季度甚至更久的將來才能真正看清。但所有過往皆為序章,想要更深入理解手機廠商眼下的狀態,還是有必要先從剛剛過去的 2019 年說起。

本文核心要點:

【5G 激進消費者冷靜】5G 手機在哪里?

【轉移的戰場:子品牌與海外】小米有點美

【不爭氣的旗艦機】旗艦機的邏輯不是沒有短板,而是長板要足夠長

【關于技術與趨勢】小廠們的公模悖論

【失去的一個月】悲壯的與幸運的

【今年幾條小預測】什么樣配置的手機不好意思跟人打招呼?

一、激進的 5G,冷靜的消費者

若你發問:5G 來了嗎?廠商一定高呼 " 早就來了 ",并紛紛掏出各種型號的產品。消費者則茫然環顧四周:在哪呢?

這樣的偏差在 2019 年成為尋常。即便是華為也只交出了 690 萬的 5G 手機銷量,相比一年數億的手機總銷量,并不算多。

其中原因有很多:終端價格的下降需要時間;電信運營商的資費策略、5G 覆蓋等基礎設施尚不完備。此外,相關產業如云游戲還在起步階段,當前的 5G 手機更像是數碼愛好者的玩具。

不過,這絲毫不影響手機廠商在 5G 賽道上的狂奔。

先看最受機圈關注的芯片技術。

一年來,高通、華為、聯發科三家的 5G 芯片各領風騷,從趨勢上看,從只能外置 5G 模塊到集成 5G 芯片的出現,雙模 5G 逐漸成為標配,再到聯發科的雙卡 5G 技術的出現,5G 芯片的發展有了不大不小的進步。

華為是其中當之無愧的明星,其自研的麒麟系列芯片在 5G 領域大出風頭。

從麒麟 960 開始,麒麟 9 系列芯片開始配得上 " 旗艦 " 之名。在 5G 終端方面,麒麟 980+ 巴龍 5000 的方案讓華為在時間上搶了先機,而下半年發布的麒麟 990 不僅性能優秀,更是提供了內置 5G 的版本,讓搭載這款芯片的華為下半年拳頭產品 Mate 30 5G 版更有競爭力。

而沉寂幾年,一度只能在中低端手機產品中露臉的臺灣芯片提供商聯發科(MTK)在 5G 上的發力,也讓很多觀察者開始感嘆 "MTK Yes!" 聯發科 " 咸魚翻身 " 的代表作天璣 1000 系列芯片,不僅用上了業界最先進的 7nm 制程,性能和 5G 技術方面也保持了不錯的水準。

再看高通。被麒麟芯片逼了一把,高通不敢再刀法精湛地擠牙膏。從規格來看,高通在 2019 年底發布的新一代旗艦芯片驍龍 865 在性能配置方面很能打,基本符合預期。

不過,5G 芯片在目前還很難做到完美,只能在集成 5G 基帶、高性能,全球通(美國為主)三選二,高通選擇了后兩者,麒麟選擇了前兩者。預計要等到一兩年后,5G 芯片才會迎來功耗、性能等方面的體驗升級。

這直接導致了手機廠商在終端發布策略上的不同。

蘋果選擇了繼續等待,正如幾年前 4G 普及時的晚一步入場。不過,處于安卓陣營的國產手機大軍就沒有這樣的淡定了,它們只能用以時間優勢去換取市場優勢,因此,激進的發機策略也成了 2019 國產廠商的 5G 主題。

你可以看到的是,這一年,5G 手機的最低價位經歷了從 8000 元到 1999 元的瀑布式下跌,更恐怖的是,這一切在近半年時間便告完成??梢哉f,Redmi K30 和 Realme X50 的發布和發售,基本宣告 5G 終端價格大眾化的過程完成。

據中國電信預測,2020 年中國 5G 手機銷量將達 1.7 億部,滲透率達 47%,中國移動也預測 2020 年 5G 手機出貨量將超 4G 手機。

不過,在全面擁抱 5G 之時,廠商們還要面臨另一個困境:如何快速清理 4G 手機庫存。目前的方案簡單粗暴但有效:降價。有一款手機發布不久就在一次促銷活動中變成半價,雷軍奚落道:" 友商眼睛里都是淚水。"

二、轉移的戰場:子品牌與海外

OPPO、vivo 兩家 2019 年在子品牌戰場的發力可謂生猛,前者召回了 Realme,后者成立了專注線上的獨立品牌 IQOO,發布的幾款機型也都得到了市場認可。

Realme X 和 IQOO Pro 等機型在價格和配置上都比較有誠意。其中,Realme 憑借超過 1000 萬臺的出貨量,在 2019 年 Q3 全球智能手機出貨量排行榜第七。而 IQOO 則為市場提供了新的機型配置策略:以上一代旗艦芯片配中端配置,性價比感人。

受此沖擊影響最大的當屬小米。

盡管有小米之家等線下布局,但線上始終是小米手機的基本盤。2019 年初,Redmi 獨立成為子品牌,專注極致性價比。負責人盧偉冰由于自身營銷風格招致爭議,同時,他傾聽用戶聲音的態度也為 Redmi 贏得了口碑,note 系列和 K 系列新機雖然算不上驚天動地的成功,但也為轉型中的小米護住了基本盤,而且保持了話題度和聲量。

榮耀則受惠于國內市場對華為的認可和華為 5G 技術的領先,成為子品牌中成績最好最衣食無憂的 " 富二代 "。

相對有錢的 " 老爹 " 們,這些子品牌瞄準的用戶顯然要更加年輕和下沉,諸多討好之舉也就不難理解了:Redmi 為旗下手機取諢名如 " 小金剛 "" 大魔王 ",還推出品牌公仔;Realme 則在微博征集中文名等,處處體現對用戶的尊重。

可以預見的是,這場戰爭在未來很長一段時間里還將繼續,甚至不排除一種可能:子品牌戰場的勝負,可能會直接加速國內手機格局的洗牌。

國際市場也同樣重要。

在國內市場,手機總體銷量持續下滑已成定勢。無論是 IDC 還是 Counterpoint,都指出 Q3 國內手機銷量相比去年同期下降 3 到 5 個百分點,雖然 Q4 受惠于 5G 手機價格下降可能會有小高潮,但恐怕仍難以扭轉一年的頹勢。

而在全球市場中,由于智能手機在一些發展中國家的普及,手機銷量在去年一轉頹勢出現回暖跡象。

對于中國手機廠商們而言,這其中有喜有憂。

華為略顯尷尬,2019 年華為手機全球出貨量約為 2.4 億臺,雖然超過蘋果,但沒有達到之前定下的 2.7 億臺至 3 億臺的目標,而且大部分銷量來自國內。

由于外部因素無法與谷歌繼續順暢合作,華為手機無法搭載 GMS,只能使用自家的 HMS,這顯然讓那些習慣了谷歌服務的海外用戶一時難以適應。在中美關系依然緊張的大前提之下,華為此前定下的目標,在 5 年內超過三星,估計還是很難實現——畢竟,手機這門生意,考驗的不僅僅是硬件技術。

小米卻恰好相反。

2019 年,小米在國內市場不斷倒退,市占率也一度從兩位數降至一位數,但在國外市場廣受追捧。到第三季度,小米手機在印度的銷量已經超過了中國,印度一舉成為小米手機最大市場。由于海外銷量的整體增長,國內銷量的低迷被填平,小米全球市占率也有所提升。

值得一提的是,AIoT 方面,小米 IoT 平臺全球接入設備數量已經超過兩億,且增速可觀。生態完整是小米 IoT 平臺的優勢之一,可以預測的是,AIoT 未來還會持續發力,成為小米業務中越來越重要的增長點。

三、不爭氣的旗艦機

華為的旗艦機 P 系列和 Mate 系列已經成為能與蘋果三星等巨頭扳手腕的存在,相比之下,其他國產品牌就就不夠有底氣了。

OPPO 在 5G 終端的競爭中相比友商慢了一小步,所以雙模 5G 手機 Reno 3 系列很重要,但綜合來說,Reno 3 系列還是沿用了 OPPO 以往的線下機策略,配置上很難稱之為旗艦。

嚴格來看,OPPO 上一款旗艦應該還是 2018 年的 OPPO Find X,機型上的缺席讓 OPPO 早早退出了旗艦機的競爭。

圖:OPPO Find X

Vivo 則繼續更新 Nex 系列到第三代,Nex 3 配置堪稱旗艦,但缺乏賣點,無論是 5G、升降攝像頭還是充電速度,都很難作為主打賣點吸引用戶。

小米的故事更曲折。

9 月發布會之前,大家都以為小米會更新 MIX 4 或 note 系列,來填補自己 4000 元以上旗艦機的空白,然而,小米直接發布了至今還不能量產的 MIX Alpha ——雖然炫酷不已,但炫酷完了,小米旗艦機還是一片空白,導致其在旗艦機之爭中徹底失語。

有趣的是,小米發布于 2018 年底的上一代旗艦 MIX 3 5G 版雖然沒有在國內發售,但至今還可以在海外一些數碼店里看到,只是銷量如何就不知道了。

其他小廠除了一加憑借訂制 2k 高刷新率屏幕賺了個盆滿缽滿,堅果、魅族等都已經力不從心。這也再次證明了,旗艦機的邏輯不是沒有短板,而是長板要足夠長。

四、關于技術與趨勢

以華為為首的拍照技術在 2019 年迎來了大爆發。

除了搭載被稱為 " 望遠鏡 " 的 50 倍變焦,華為還在夜景拍照等方面超越三星,EMUI 的系統優化也越來越好,如方舟編譯器等技術的應用。這些共同構成了華為手機業務的護城河。

主攝一億像素的小米 CC9 Pro 登頂 DxO Mark 說明小米一年來的相機進步很快——不過,除此之外,2019 年的小米機型足夠水桶但核心賣點不足,這也是 2019 小米國內銷量不佳的原因之一。

圖:小米 CC9 Pro

數字游戲依然備受歡迎。

除常規的跑分外,廠商們還比像素數、電池大小、充電瓦數等,核心訴求就是數字越大越好。略大君不否認,在某些方面,更大的數據意味著更好的體驗,但片面追求數字,一定會導致對用戶更深層次需求的忽視。

一個明顯的例子是,涅槃后的堅果手機更新 Smartisan OS 到 7.0 時,新版大爆炸由于體現了對殘障人士需求的尊重而廣受好評。這是只會追求數字大小的廠商永遠不可能獲得的贊譽。

在這一年里,一加和 OPPO 系機型領銜推廣的屏幕高刷新率技術不得不提。

其中,一加 7 Pro 由于搭載了高刷新率的高素質屏幕而受到市場認可,在數碼社區酷安的 2019 年度旗艦評選中甚至以近三分之一高票當選第一,高刷新率也由此被認為將成為 2020 年中高端機型的標配。

與一加關系密切的 OPPO 也在 2019 較早上了高刷新率手機,此外 OPPO 的 65W 充電技術也達到了行業領先水平,在 2020 上半年新機潮之前無人能敵。

在經歷了半年多的 "90hz 大法 " 的狂轟亂炸之后,業界最近又開始反思高刷新率屏幕的必要性,但不可否認的是,這的確能帶來用戶體驗上的提升。

從前只是部分游戲手機的配置,如今也成為消費者衡量水桶機的標準之一,王謝堂前燕已經飛入尋常百姓家。

而小廠商們無疑經歷了更加糟糕的一年。

據 IDC 第三季度數據顯示,國內前五手機廠商市占率總和已超過 90%,行業集中度進一步提升。

" 三劍客 " 不在的魅族繼續小而美,雖然魅族 16 系列吸引力仍在,但受困于產能和售后,魅友們的耐心又被進一步消磨;

聯想手機 2019 業績平平,雖然也推出 5G 手機,但話題度和聲量都大不如前,直到最近連常程也出走小米。聯想手機也一度傳出要放棄國內市場的消息;

失去羅永浩的堅果手機在設計上開始有所妥協,新機堅果 Pro3 像是匆忙之作,雖然 Smartisan OS 吸引力仍在,且受到字節跳動賦能,但仍然難以避免被邊緣化;

紅海市場下游戲手機前景仍不明朗。紅魔、黑鯊、華碩三家機型各有特色,游戲手機也逐漸登堂入室成為主力機。但在手機性能逐漸提升的情況下,差異化仍是懸在游戲手機廠商頭上的達摩克利斯之劍。

小廠的另一個問題可以稱之為 " 公模悖論 "。

小廠可以使用供應商提供的公模,降低成本,但這就意味著它無法在外觀方面實現差異化,就像 2019 年面世的一堆水滴屏手機,消費者一句 " 審美疲勞 " 就能判死刑。

不使用公模則意味著成本攀升和產能風險,如果銷量難以覆蓋成本,則新機的研發難以為繼。大廠還能東方不亮西方亮,小廠可能就只能直接關門了。

2019 年還有個有趣的小風口:水墨屏,比如小米多看電紙書、口袋悅,還有海信遲遲無貨的水墨屏手機。水墨屏雖然不太可能像高刷新率那樣會成為趨勢,但多少說明,還有很多個性化的市場需求等待被挖掘。

五、失去的一個月

在顛覆性技術出現和普及前,對于中國手機行業來說,更為重要的事情顯然是把被疫情耽誤的一個月或更久的時間抓回來。

對于總部之一就在武漢的小米來說,疫情影響來得更快,但它也成為最快 " 復蘇 " 的。小米 10 系列發布會成為疫情期間行業首個重磅發布會,憑借優秀的產品力,小米 10 吹響了行業 " 災后重建 " 的號角,Pro 版本拿下了首賣 55 秒銷售額破兩億的成績。

要做到這一點顯然很不容易,也在很大程度上考驗了小米的抗壓能力。

若要追溯小米 10 系列搶得先機的原因,與高通關系緊密從而更早拿到驍龍 865 芯片,這個因素顯然不容忽視。另一方面則是對產能的把控,銷售額足以證明 2 月 10 號以后才逐漸恢復產能的小米有多拼。

但其他逆風前行者就沒有這么幸運了。Vivo 發布了子品牌新機 IQOO 3,然而產品力與定價都有遺憾,風頭顯然不如小米 10 系列,甚至有數碼愛好者稱 IQOO 是給小米 10" 送人頭 " 的。

2019 年風頭無兩的華為則多少有些悲壯。在最新的發布會上,華為終于把用來對抗谷歌 GMS 的備胎——華為自家 HMS 扶正,但這樣的操作顯然無法滿足海外消費者。

當然,華為新款折疊屏手機 Mate Xs 等產品的發布,還是起到了提振士氣之效。

圖:華為折疊屏手機 Mate Xs

除了具體廠商,疫情對行業的影響還有諸多體現:

假期延長導致工廠開工晚,產能跟不上,這對于華為 ov 還好說一點,因為庫存相對充足,但對于 all in 5G 的小米來說就很難受了,雖然能通過小米 10 系列的溢價彌補部分損失,但產能影響還是實實在在的;

線下渠道失靈,何時恢復也不好說。去年愈演愈烈的線下戰場或許會稍微回歸理性;

消費需求受到抑制。疫情發展之下,本來想買的很多消費者都不想買了。此外,物流、成本和相關服務都會受到影響,目前,疫情已經擴散到其他國家,如果未來情況惡化,2019 年在海外市場表現良好的小米受到的影響會更大;

加快行業洗牌。根據市場調研機構 Strategy Analytics 發布的調研報告,一季度中國智能手機出貨量將下降 30%,市場萎縮,行業洗牌會加速,行業集中度繼續提升 ( 雖然已經很高了 ) ;

略大君曾經提出的行業內數字主義競爭繼續加劇,即對手機的好壞評價只看重數字大小,陷入單一維度的陷阱。疫情加大了生存難度,廠商們出于生存壓力,會更傾向于這種簡單粗暴的競爭。

黑天鵝事件的出現,暫時終結了這兩年國內手機行業的 " 無聊 "。新挑戰固然嚴峻,但或許也會誕生新的機會。冬天總會過去,疫情總會結束,或許手機行業也會邁上更加生機勃勃的新征途。

Tips:關于今年手機行業的幾條小預測

1.2020 年新發布的 4G 手機更多將是價格在 2000 元以內的中低端機型,5G 相關產業應用開始初現端倪。

2. 高刷新率獲得普及,2000 元以上機型要是沒個 90Hz 刷新率都不好意思跟人打招呼。

3. 石墨烯電池仍然只存紙面無法量產,所以 4000mAh 以上大電池將成標配。同時,無線充等技術效率繼續提升,但仍需要時間普及。

4. 如 Galaxsy Fold、Mate X 和 MIX Alpha 這樣有實驗性質的機型仍會涌現,但這對廠商們來說更像是防御性的軍備競賽,因為消耗大且很難看到前景,還必須要做。喬布斯式改變世界的產品還在路上。

5. 拍照技術進一步發展,關于攝影攝像的新技術不斷推出。

6. 各家廠商繼續發力 IoT,不斷推出相關產品。但能從體量上和小米競爭的仍然只有華為。

7. 一批小廠商要收到死亡通知書。

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