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百億補貼是快手電商的發令槍

36氪 06-15 4

又一個百億補貼來了,而且是第一個由直播電商平臺發起的百億補貼,這次還是 " 雙百億 "。

今天,快手和京東正式官宣啟動 " 雙百億補貼 ",根據官方消息,在京東原有的 " 超級百億補貼 " 基礎上,快手將啟動自身的 " 百億補貼 " 計劃,實現雙向補貼。

明天,只要打開快手搜索 "616",就能到達這次雙百億補貼的主戰場,手機、數碼家電、美妝、酒水等廣受歡迎的 " 硬通貨 ",將在京東價的基礎上再結合快手平臺的巨額補貼,價格必然只能用 " 真香 " 形容。

從拼多多開始,百億補貼成為了電商平臺的標配,天貓、京東、蘇寧都推出了各自的百億補貼策略,仿佛沒有拿出過百億補貼的平臺,不足以談電商。

如今百億補貼的接力棒傳到了直播電商平臺手中,快手成為了第一個接棒的選手。

為什么是快手?這個問題如果一年前提出來,也許很多用戶還不能理解,但到了現在,也許大多數用戶——即使不是快手老鐵——已經不再有這個疑問。

畢竟就連向來押注線下的董明珠,都在快手帶貨 3.1 億之后喜笑顏開,扭轉了對線上渠道的看法。更何況,在 5 月份快手與京東達成戰略合作之后,快手對于電商的野心,早就不限于僅僅是主打 " 源頭好貨 ",而是要擴張至成熟品牌,從而成為一個真正意義上的 " 電商 " 平臺,一個專業、完整、產業化的電商平臺。

百億補貼是發令槍

今天再提到拼多多,許多人首先想到的是百億補貼。

百億補貼,是許多一二線用戶第一次使用拼多多的理由。在此之后,官方下場補貼成為了電商平臺的標準配置。

而快手如今聯合京東推出的雙百億補貼,目標正在于吸引到更多原本不屬于快手電商的用戶,讓更多的人知道快手電商的存在,并且 " 真香 "。

從優惠力度來看,快手京東此次雙百億補貼力度空前,從品類來看,手機、數碼家電、美妝、酒水等,無一例外都是一二線城市用戶購物車的種草必備。

百億補貼措施的推出,不僅意味著用戶能享受到更多價格層面的福利,同時也意味著快手直播電商已經脫胎于初期的發展局面,向主流電商平臺靠攏。

時間倒退兩年,快手做電商的初衷來自于用戶自發萌生的需求,快手平臺存在著大量類似檔口老板娘一類的個體商戶,在他們的直播過程中,老鐵想買,主播想賣,交易行為催生了電商的屬性。也是因為這樣,初期的直播電商特點以非標品為主,也就是快手說的 " 源頭好物 "。

僅有源頭好物,仍然不能滿足老鐵 " 買買買 " 的需求,大家對于成熟品牌的需求非常明顯。尤其是在疫情影響下,像阿迪達斯、格力等品牌在快手的銷售大獲成功,充分證明了快手用戶在品牌貨上的消費力和需求。在推出 " 超級品牌日 " 系列活動的同時,快手和京東零售以非??斓乃俣冗_成深度戰略合作,并且在今天高調宣布 " 雙百億補貼 " 。

而從品牌的入駐,到和京東的合作,快手直播電商的品類正在出現越來越多的標品,快手電商也越來越像一個完整成熟的主流電商平臺,開始形成 " 源頭好物 " 與成熟品牌并駕齊驅的局面。

百億補貼,是快手電商的發令槍,在成為主流電商平臺的路上,快手成為了直播電商平臺中的先行者,也成為了又一個站在百億補貼賽道上的玩家。電商江湖的玩家正在變得多元,4 月,聚劃算和蘇寧聯手推出雙百億補貼,幾乎在同一時間,家電巨頭國美與拼多多達成合作,也加入到百億補貼的戰爭中。

百億補貼更像是一個巨頭之間的游戲,能坐在牌桌前的玩家并不多,只有真正具備實力的玩家,才有資格下場一起參與這場刺激的游戲。

商界大佬們為什么和快手玩?

6 月 11 日上午,杭州剛剛下過雨,空氣悶熱難耐。浙江國際影視中心 2 樓 280 演播室內,數十名身著網易 T 恤的工作人員正在忙碌著。這里是網易 CEO 丁磊當晚快手直播帶貨的場地——晚上 8 點,丁磊就出現在這里,和主持人華少以及快手達人蛋蛋一起,在快手直播帶貨自家商品。

快手、網易、華少、蛋蛋幾個團隊的近兩百位工作人員為這場直播做著準備。

近 200 平的演播室內,工作人員搭建起一處 80 平的實體場景。網易嚴選的日用百貨塞進了這個場景中,角落床上的泰國乳膠床墊和天然橡膠枕,衣架上的護頸枕和背包,書架上的水杯和食品,無一例外都是網易嚴選的商品。網易旗下 8 個事業部的幾十號工作人員在一旁準備著各自商品的樣品??焓謴谋本iT派來的技術支持團隊正在調試設備。

如此陣仗的直播并不常見。" 以前不知道原來做一場直播會這么復雜。" 一位在現場旁觀的工作人員坦言,此前他認為直播是門檻很低的事情,一臺手機加一個主播,就能開播帶貨,但實際上,每一場直播的背后,都是來自多方團隊的支持和配合。

6 月 9 日,快手派出 4 人的技術小分隊,前往杭州,確保丁磊這場帶貨的順利進行。在快手技術人員的要求下,場地工作人員為這場直播單獨準備了兩條網線。甚至因為現場配合直播使用的電腦配置達不到要求,場地工作人員連夜買了兩臺高配電腦用于直播。為了防止現場信號出現問題,快手技術同學自備了 5G 信號路由器和備用電腦、手機,隨時準備一鍵開播。

最終這場 4 小時的帶貨,成績定格在 GMV 超 7200 萬這個數字上。這場忙碌的帶貨只是快手整個 "616" 活動的一個縮影。

從 6 月 6 日開始,快手就開啟了今年的 "616 品質購物節 ",一直到 6 月 18 日,每天都會有一場明星大咖的專題帶貨,華少、王耀慶、馬天宇等明星嘉賓都成為了快手直播帶貨達人,其中華少的第一場帶貨成交額就超過了 1.74 億。明天晚上,剛剛成為快手電商代言人的張雨綺將開啟專場快手直播帶貨。

從梁建章、董明珠,再到丁磊,大佬們先后入局直播帶貨,除了對平臺實力的認可之外,更多的原因也許在于他們對于直播電商本身態度的轉變。董明珠在快手帶貨之后表示知道了 " 幾萬經銷商的出路在哪里 "。

正是直播電商行業本身的升級,帶來了消費者和行業大佬各方的認可,才促成了一次又一次的大佬帶貨。丁磊不是第一位走進直播間帶貨的大佬,也一定不是最后一位。

快手電商向何處去?

進入 6 月,電商平臺開始了軍備競賽,在 " 雙 11" 之外最大的電商狂歡月,每一家平臺都想在 618 這個節點 " 搞事情 "。

近半年來,直播電商整個行業以近乎肉眼可見的速度飛快發展。此前被大眾認為與平價緊密掛鉤的直播電商行業,正在逐步升級。以快手電商為例,不管是今年策劃的一系列 " 超級品牌日 " 活動,還是汽車、房地產類品牌在快手上嘗試直播,以及包括董明珠、丁磊在內的大佬在快手初始直播帶貨,都在說明直播電商正在被越來越多的人所接受。

5 月份,快手與京東達成戰略合作,又是一次從直播電商向主流電商平臺進化的過渡。對于京東而言,盡管自己旗下有京東直播平臺,依然選擇了與快手合作共建商品庫,足以體現京東作為主流電商平臺的頭部玩家,對快手直播電商發展的認可。

直播電商所得到的認可,來自于消費者和品牌方兩端。

策劃格力董明珠在快手上的專場帶貨時,因為董明珠抖音直播首秀的 " 翻車 ",格力定下的初始目標僅為兩三百萬,而快手心目中的理想 GMV 也僅僅是 1 億。因為這場帶貨太過特殊。一方面此前從未有直播平臺嘗試做過家電的專場帶貨,另一方面,對于客單價動輒上千過萬的家電產品,老鐵的消費能力是否能夠達到?這一切在開始前都是未知數。

直到直播結束,3.1 億的成交額不僅刷新了格力的銷售成績,也創造了快手平臺上第一次家電專場帶貨的記錄,更重要的是,3.1 億的成交額和平均超過 3000 元的客單價,也刷新了快手自己對老鐵的認知。

" 這個成績確實超出意外,沒想到老鐵們消費能力已經達到了這么高的水平。" 不止一位參與執行董明珠帶貨的快手團隊成員表達過這樣的感慨。

與其說老鐵們變得有錢了,不如說快手老鐵們更喜歡直播電商,更愿意為直播電商這件事情付費。而這種觀念的改變,在今年看來尤為明顯。

6 月 7 日,快手舉辦寺庫奢侈品專場帶貨,成交 1.05 億,賣出了價格高達 9.9 萬的愛馬仕包和 8.9 萬的綠水鬼,這場奢侈品帶貨的成績,足以證明老鐵們在直播電商的消費需求已經逐漸變得多元,老鐵們的消費能力也令人咂舌。

這都引發了品牌對直播電商的關注。今年快手平臺七場超級品牌日直播帶貨創造了 6.2 億元的成交額,李寧、阿迪達斯、歐萊雅等幾十家一線品牌都開啟了專場直播帶貨,直播電商正在像淘寶店鋪一樣,成為品牌的標配。

從李寧、阿迪達斯,到格力、網易,再到如今聯手京東推出百億補貼,快手電商從單一的品牌合作,逐步拓展到嚴選這樣跨品類的平臺,再到如今和京東這樣的電商行業頭部玩家聯手,這一切不僅來自于直播電商本身的發展,也來自于快手社區老鐵對于直播電商的認可。

快手電商高速發展的核心依然在于強粉絲粘性的私域流量價值,以及老鐵們逐漸提升的品牌認同感。這一切再疊加上快手京東不差錢的 " 雙百億補貼 ",到底將產生什么樣的化學反應?顯然,2020 年的電商行業仍然有好戲看。

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